Display advertising: wat is het en hoe aanpakken?

Tegenwoordig kan je er niet meer omheen: display advertising. Je weet wel, die banners die je te zien krijgt als je bijvoorbeeld op een nieuwswebsite bent. De een klikt er regelmatig op, de ander vindt ze irritant, maar één ding is zeker: ze werken. Want met display advertising kan je op een relatief makkelijke en goedkope manier potentiële klanten bereiken. En dat is al lang niet meer alleen voor grote bedrijven weggelegd; ook jij als zzp’er of kleine ondernemer kan hiermee aan de slag. Daarom leg ik je in dit artikel de basis van display advertising uit.

Wat is display advertising?

Display advertising, ook wel display marketing genoemd, is simpel gezegd online reclame maken met behulp van banners. Het doel van display advertising is om je doelgroep minus je klanten te bereiken, oftewel je potentiële klanten.

Push & pull marketing

Er zijn twee soorten marketing: pull marketing en push marketing. Bij pull marketing laat je je boodschap zien aan een potentiële klant op basis van vraag of behoefte. Je weet dat die persoon ergens naar op zoek is en laat op dat moment heel gericht jouw advertentie zien. Een voorbeeld: je bent op zoek naar nieuwe schoenen. Je gaat naar Google en typt ‘zomerschoenen’ in. Direct krijg je een advertentie van een paar witte sneakers te zien. Toeval? Nee, dit is een search ad die je te zien krijgt op basis van jouw vraag. Een sterk staaltje pull marketing, dus.

Het tegenovergestelde hiervan is push marketing. Bij push marketing duw (push) je je boodschap over je merk, product of dienst richting je doelgroep zonder dat zij hier specifiek naar op zoek zijn. Je brengt je boodschap dus op een proactieve manier onder de aandacht bij je doelgroep. Ook hierbij een voorbeeld. Je bent nieuws aan het lezen op nu.nl, of je leest een blogpost van je favoriete foodblogger. Aan de zijkant van je scherm zie je een display ad over het nieuwste boekhoudproduct van Exact, zonder dat je hier eerder naar hebt gezocht. Dit is push marketing: je bent bezig met iets anders, maar wordt door een bedrijf of merk gepusht om een advertentie te bekijken.

Niet alleen voor grote merken

Veel mensen denken dat adverteren alleen is weggelegd voor grote merken, of voor bedrijven die een groot budget hebben. Vroeger was dat ook zo; toen waren het alleen de grote merken die adverteerden in kranten, bushokjes of op billboards langs de weg. Doordat deze manier van adverteren voor een brede doelgroep is en de advertentieruimte beperkt is, kost het veel geld en is het inderdaad alleen weggelegd voor bedrijven met een flink budget. 

Online display advertising begonnen eigenlijk op dezelfde manier. Vaak kon je alleen maar op grote sites advertentieruimte inkopen. Maar die tijden zijn veranderd en inmiddels is de advertentieruimte nagenoeg onbeperkt. Samen met de snel ontwikkelende technologie van automated bidding zorgde dit ervoor dat het een stuk goedkoper werd om display advertising in te zetten. En daardoor is display advertising tegenwoordig niet meer alleen voor grote merken, maar kunnen ook kleine bedrijven hier met een klein budget mee starten. Mits je weet hoe het moet, natuurlijk. 

Niet meer met hagel schieten

Het mooie aan display advertising is dat je niet meer met hagel hoeft te schieten - iets wat je met offline advertenties wel doet, want daarbij weet je nooit precies wie je bereikt. Met display advertising kun je daarentegen juist heel specifiek je doelgroep opbouwen en alleen aan die doelgroep je advertentie tonen. Tegenwoordig draait het niet meer alleen om een zo groot mogelijk bereik; het draait om het tonen van de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon. Zo relevant mogelijk zijn, dus. Doordat je zo specifiek target, is je doelgroep die jouw uiting ziet vrij klein en daardoor hoef je minder geld uit te geven aan je campagne.

Google Display audiences

De targeting van Google ads (vroeger heette dit Google Display Netwerk) werkt op basis van doelgroepen (audiences). In eerste instantie waren er twee soorten doelgroepen: de demografische doelgroepen en de remarketing doelgroepen. Bij de eerste target je op basis van demografische gegevens, bijvoorbeeld, provincie, stad, geslacht, leeftijd, etc. Bij remarketing doelgroepen target je iedereen die al een keer op je website is geweest.

In de afbeelding hierboven is de marketing funnel weergeven, met daarnaast de doelgroepen per fase van de funnel. Zoals je kunt zien, bevinden demografische doelgroepen zich helemaal bovenin de funnel. Dit houdt in dat je met deze manier van targeting de meeste mensen bereikt met display advertising. Remarketing doelgroepen zitten juist helemaal onderin de funnel en daarmee bereik je dus het minste aantal mensen. Dat is ook logisch, want het aantal mensen dat al een keer op je website is geweest, is altijd kleiner dan de totale doelgroep die je wilt bereiken.

Maar zoals je ziet, zit er tussen demografische doelgroepen en remarketing doelgroepen best een groot gat. Tot een paar jaar geleden was het niet mogelijk om daartussen doelgroepen te definiëren. Tegenwoordig is dat wel mogelijk. Om te begrijpen hoe dat werkt, moeten we eerst kijken naar hoe doelgroepen worden opgebouwd.

Hoe worden doelgroepen opgebouwd?

Doelgroepen worden opgebouwd aan de hand van signalen die gebruikers online achterlaten. Als we de demografische fase erbij pakken, dan kan je denken aan de locatie (dorp/stad/provincie) van waaruit iemand een website bezoekt, of welke gegevens (geslacht/leeftijd/woonplaats) men achterlaat bij het aanmaken van een YouTube of Gmail account. En als laatste wordt ook het zoekgedrag in Google meegenomen als signalen. Wanneer je genoeg van deze signalen hebt, kan je op een gegeven moment ook gaan targetten op deze signalen. Voor de demografische fase waren er al genoeg signalen, maar de laatste paar jaar zijn er steeds meer signalen bijgekomen. Hierdoor is het sinds een paar jaar ook mogelijk om in de andere twee fases doelgroepen op te stellen. Dit noem je de affiniteit- en in-marketdoelgroepen.

Affiniteitdoelgroepen

De definitie van affiniteit is dat je interesse hebt in een bepaald onderwerp/product/dienst. Je hebt dan bijvoorbeeld een keer gezocht naar zomerschoenen, of een website bezocht waar ze schoenen verkopen. Wanneer je dit in de afgelopen drie maanden één of twee keer hebt gedaan, val je voor Google in een affiniteitsdoelgroep. Google hanteert eigen doelgroepen per onderwerp, zoals schoenen, jeans, verzekeringen, etc.

Het is ook mogelijk om een eigen (custom) affiniteitsdoelgroep op te bouwen aan de hand van zoekwoorden, URL’s en YouTube video’s. Zo kun je specifieke doelgroepen creëren op basis van signalen. In het voorbeeld van schoenen, zou je bijvoorbeeld YouTube video’s en/of zoekopdrachten van de zomerschoenentrend van 2020 kunnen toevoegen. Hiermee vang je signalen op van consumenten die wel interesse hebben in zomerschoenen, maar nog aan het oriënteren zijn, want ze willen graag de trends weten. Ze weten dus nog niet wat voor type/merk/kleur zomerschoenen ze zouden willen kopen. Dit kan een interessante doelgroep zijn als je een webshop met schoenen hebt.

In-marketdoelgroepen

De volgende fase in de funnel heet in-market. Dit betekent dat je ‘in de markt’ bent om een product/dienst af te nemen. Waar je in de affiniteitfase één of twee keer interesse hebt getoond in een product of dienst, heb je in de in-marketfase al drie keer of vaker interesse getoond. In het voorbeeld van de schoenen zou je kunnen zeggen dat de mensen in de in-marketdoelgroep al weten dat ze witte sneakers willen kopen en zelfs al drie modellen op het oog hebben.

Ook in deze fase heb je een custom variant. Een verzameling van reviews (blogs en/of YouTube video’s) over witte sneakers in combinatie met zoekopdrachten naar een aantal modellen, zou een goed voorbeeld zijn van een custom in-marketdoelgroep.

Op deze manier bepaalt niet meer alleen de locatie waar je adverteert, maar het gedrag van je doelgroep wordt steeds meer leidend. En zo kun je dus steeds gerichter aan de slag met display advertising.

Display advertenties maken

Wanneer je de targeting duidelijk hebt, hoef je alleen de display advertenties (banners) nog te maken. Tegenwoordig is hierin ook vrij veel mogelijk. Waar voorheen alleen HTML-banners mogelijk waren, heb je tegenwoordig veel meer varianten en hoef je zeker geen verstand te hebben van HTML-code om banners te creëren.

Van HTML-banners naar dynamische responsive banners

HTML staat voor Hypertext Markup Language. Dit is een programmeertaal waaruit ook websites zijn opgebouwd. Aangezien banners op webpagina’s getoond worden, zijn ze ook opgebouwd uit HTML-code. Een aantal jaar geleden had je hiervoor een specialist nodig die HTML-banners voor je kon maken. Maar tegenwoordig kun je gemakkelijk in Google Ads zelf advertenties maken, zonder dat je enige kennis hoeft te hebben van programmeren.

Dynamische responsive banners

Wanneer je een campagne aanmaakt in Google ads, begin je met je targeting en vervolgens kun je kiezen wat voor type banners je wilt gebruiken. Je kunt nog steeds kiezen om HTML-banners toe te voegen, maar tegenwoordig gebruikt 90% van de gebruikers de dynamische responsive variant. Je hoeft dan namelijk maar twee formaten afbeeldingen toe te voegen (1200x1200 pixels en 1200x628 pixels). Vervolgens voeg je minimaal 1 kopzin van maximaal 30 karakters en 1 subtekst van maximaal 90 karakters toe. Je zou dus al klaar zijn met twee afbeeldingen en 2 stukken tekst. Simpeler dan dit kan het bijna niet. Maar het zou zonder zijn als je alleen het minimale toevoegt.

Automatisch testen

Gebruik je namelijk alle varianten, dan kan het systeem ook automatisch testen uitvoeren. Je kan namelijk tot maximaal 15 afbeeldingen, 5 kopteksten, 6 subteksten en eventueel ook een aantal video’s toevoegen. Wanneer je dit doet, gaat het Google ads systeem automatisch verschillende combinaties maken, waardoor je in een klap honderden verschillende advertentiemogelijkheden creëert. Doe je dit, dan krijg je na een aantal dagen bericht als een bepaalde koptekst of subtekst minder goed presteert. Het kost in het begin iets meer tijd om afbeeldingen en teksten bij elkaar te krijgen, maar je hebt er later veel profijt van.

Door deze tips toe te passen, kun je ook als zzp’er of kleine ondernemer gemakkelijk aan de slag met succesvolle display advertising!